Avant de diffuser un message important, une question revient : va-t-il être compris comme on l’espère ? Le message-testing répond à cette question en amont, en éprouvant la formulation auprès d’un échantillon avant la publication.
Le message-testing, c’est quoi ?
Message-testing : soumettre une ou plusieurs versions d’un message à un échantillon de l’audience cible, avant diffusion, pour mesurer sa clarté, sa mémorisation et son adhésion.
La pratique vient de la publicité, où on l’appelle aussi copy testing ou pré-test : on évalue une création avant de dépenser le budget, pour écarter les versions faibles [1].
Comment ça marche
Le principe est simple. On prépare plusieurs variantes du message, avec des écarts nets. On les soumet à un échantillon de la cible. On pose des questions précises : est-ce clair, est-ce mémorable, est-ce pertinent ? La version qui l’emporte est celle qui parle à l’audience, plus que celle qu’on préfère au bureau.
Plusieurs approches coexistent : test d’une seule version (monadique), comparaison séquentielle, ou A/B entre deux variantes [1].
Ce que ça évite
Un message testé en amont réduit trois risques : le contresens (l’audience comprend autre chose), l’indifférence (le message ne marque pas) et le faux pas (une formulation qui prête le flanc). Autant de corrections faites avant la diffusion, quand elles coûtent encore peu.
Sur quoi teste-t-on ?
Un message-testing se joue sur un panel : un groupe représentatif de l’audience visée. Ce panel peut être composé de personnes réelles, ou simulé par un panel synthétique, à condition qu’il soit ancré sur des données réelles. Plus le panel reflète la cible, plus le test est fiable.
C’est le terrain de la boussole d’OSAD : anticiper la réception d’un contenu, repérer les angles de critique, préparer les réponses, avant de publier.
Publiez, le risque en moins.
Sources
- Ashok Charan, « Copy Testing (Pre-Testing) », Marketing Analytics.
- Image de couverture : Vitaly Gariev / Unsplash.