Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence du règlement européen sur l'intelligence artificielle s'appliquent [1]. Elles touchent la communication de marque de façon très concrète, dès qu'un visuel, une voix ou un texte a été produit par une machine.
Deux obligations distinctes, deux responsables distincts
L'article 50 sépare ce qui pèse sur celui qui fournit le système et ce qui pèse sur celui qui l'emploie pour diffuser.
- Le fournisseur du système doit rendre le contenu détectable comme artificiellement généré, dans un format lisible par machine, par filigrane ou par métadonnées [1]. Cette obligation ne se voit pas à l'œil nu et se règle en amont de votre chaîne.
- Celui qui déploie le système doit informer les personnes qui interagissent avec une IA, et signaler les contenus générés ou manipulés qui représentent des personnes, des lieux ou des événements existants [1]. Cette obligation-là est éditoriale, et elle revient à la marque.
Une marque qui publie un visuel produit par un outil du commerce reste donc concernée, même lorsque le marquage technique a été posé par le fournisseur.
La règle française allait déjà dans ce sens
La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale impose deux mentions dans les contenus qui représentent une silhouette ou un visage : « Images retouchées » lorsque l'apparence a été modifiée, « Images virtuelles » lorsque des procédés d'intelligence artificielle ont servi à représenter ce visage ou cette silhouette [2]. Ces mentions doivent être claires, lisibles et identifiables sur l'image ou la vidéo, pendant toute la durée de la diffusion.
Une campagne d'influence dont le visuel a été produit par IA porte donc les deux régimes en même temps, le français et l'européen.
Ce que cela change dans une chaîne de production
- Savoir ce qui a été généré. La question se pose au moment de la livraison par le studio ou l'agence, quand la réponse est encore disponible. Trois mois plus tard, plus personne ne sait quel visuel a été retouché et lequel a été fabriqué.
- Décider où la mention se place. Le texte demande une mention lisible pendant toute la durée de la diffusion. Un post-scriptum en fin de légende ne remplit pas cette condition.
- Garder la trace. Le jour où la question est posée, ce qui répond est un enregistrement daté de ce qui a été produit, par quel outil et avec quelle mention.
Une IA qui évalue et une IA qui génère ne posent pas la même question
La distinction structure tout le sujet. Les obligations de marquage visent la fabrication de contenu de synthèse destiné à être diffusé. Un outil qui lit un contenu que vous avez écrit, le rapproche de textes publics et rend un avis se situe ailleurs dans la chaîne : il n'ajoute rien à ce que vous publierez.
C'est le parti pris d'OSAD, et c'est aussi ce qui rend la question intéressante pour nous : le déontologue signale les mentions dues sur un contenu, y compris celles qui découlent de son mode de production.
Ce que cette lecture ne remplace pas
Rapprocher un contenu de textes publics et montrer lesquels reste un travail de préparation. La qualification juridique d'un cas particulier, l'arbitrage du risque et la décision de publier appartiennent à l'annonceur, et relèvent le cas échéant de son conseil. OSAD n'est ni une autorité ni une instance de contrôle, et peut se tromper.
Le calendrier européen se poursuit et les obligations se précisent par étapes. Un contenu qui vivra plusieurs mois se relit utilement avec cette grille dès sa conception. Le panorama des règles applicables avant diffusion replace cette obligation parmi les autres.
Publiez, le risque en moins.
Sources
- Union européenne, règlement (UE) 2024/1689 établissant des règles harmonisées concernant l'intelligence artificielle, article 50, EUR-Lex.
- Légifrance, loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale, article 5.
- Image de couverture : Marek Piwnicki / Unsplash.