Avant d'être exact et avant d'être bien reçu, un contenu doit être autorisé. C'est la première des trois questions que nous posons à un contenu, et celle qui se règle le plus vite quand elle se pose au bon moment.
Deux systèmes se superposent sur un même contenu
La communication commerciale relève en France de deux corps de règles qui ne fonctionnent pas de la même manière.
Le droit dur vient du législateur et du juge. Il vit au code de la consommation, au code de la santé publique, au code de la propriété intellectuelle et dans les règlements européens [1]. Il s'impose à tout le monde, et son manquement expose à une sanction.
L'autorégulation vient de la profession elle-même. L'ARPP écrit des recommandations, le Jury de déontologie publicitaire se prononce sur les plaintes du public, le Conseil paritaire de la publicité rend des avis [2]. Un manquement se traduit alors par une décision publiée et par un retrait de diffusion.
Une campagne peut donc rester dans la légalité et se voir reprocher un manquement déontologique. Les deux lectures portent sur le même contenu et se font séparément.
Qui contrôle, et à quel moment
Le moment du contrôle pèse autant que l'autorité qui l'exerce.
- Avant diffusion. L'ARPP rend un avis préalable, obligatoire pour la publicité télévisée et les services de médias audiovisuels à la demande, et accessible en conseil sur les autres supports [2].
- Après diffusion. Le Jury de déontologie publicitaire est saisi par plainte, se prononce au regard des recommandations et publie ses avis [3]. La DGCCRF enquête sur les pratiques commerciales. Le juge tranche.
Ce qui se règle avant coûte une réécriture. Ce qui se règle après coûte une campagne, et parfois davantage.
Quatre familles de risque couvrent l'essentiel
Le corpus est vaste et l'essentiel des alertes se range dans quatre familles.
- Les allégations environnementales. Formulations encadrées, neutralité carbone, comparaisons vertes. C'est la famille la plus normée, et celle qui bouge le plus vite. Nous la détaillons dans un article dédié.
- Les mentions obligatoires. Ce que le support et le secteur imposent d'afficher. Leur absence constitue le manquement à elle seule, indépendamment du reste du message. Les contenus produits par une IA ont rejoint cette famille.
- Les promesses à prouver. Superlatifs, comparaisons, chiffres de performance. La règle laisse affirmer, elle exige de pouvoir justifier.
- Les représentations sensibles. Stéréotypes, mises en scène et formulations exposées, au regard des recommandations en vigueur.
La règle appelle une preuve, et se tait sur la réception
Le déontologue rapproche le contenu des textes applicables et signale ce qui est interdit ou ce qui exposerait. Là où il alerte sur une promesse non justifiée, le fact-checker prend le relais et va chercher la donnée qui la soutient, avec son score de fiabilité. Là où le texte se tait, le message-tester éprouve la réception auprès d'un panel.
Les trois lectures portent sur le même contenu et répondent à trois questions distinctes : ai-je le droit, est-ce exact, comment cela va-t-il être reçu. Notre méthodologie détaille la façon dont elles s'articulent.
Ce que cette lecture ne remplace pas
Rapprocher un contenu de textes publics et montrer lesquels reste un travail de préparation. La qualification juridique d'un cas particulier, l'arbitrage du risque et la décision de publier appartiennent à l'annonceur, et relèvent le cas échéant de son conseil. OSAD n'est ni une autorité ni une instance de contrôle, et peut se tromper.
Ce que ce travail apporte tient en une phrase : arriver devant la décision en sachant ce qui est en jeu, avec le texte sous les yeux.
Publiez, le risque en moins.
Sources
- Légifrance, code de la consommation, version consolidée.
- ARPP, questions fréquentes sur les missions et l'avis préalable.
- Jury de déontologie publicitaire, statuts et règlement intérieur.
- Image de couverture : Tanja Tepavac / Unsplash.